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O Google começou a notificar os anunciantes de que começará a usar endereços IP para medição e personalização de anúncios no Espaço Econômico Europeu (EEE), no Reino Unido e na Suíça em ou logo após 3 de agosto de 2026.
Os endereços IP são recebidos por serviços online em quase todas as solicitações, e a prática é rotineira em grande parte do mundo. Mas fazê-lo no Reino Unido e na UE, onde um endereço IP é um dado pessoal regulamentado, é novo.
O que está mudando
O Google já recebe esses endereços IP para rotear o tráfego e entregar anúncios, por meio de tags de clientes, SDKs, chamadas HTTP e uploads.
O que muda em 3 de agosto é o propósito: os mesmos endereços serão usados para identificar dispositivos para medição e personalização de anúncios, que é o uso que aciona os requisitos de consentimento sob as leis do Reino Unido e da UE.
O Google também se registrará no Quadro de Transparência e Consentimento (TCF) do IAB Europe para o Recurso 3, "Identificar dispositivos com base em informações transmitidas automaticamente".
De acordo com a estrutura, o Recurso 3 é o método para distinguir um dispositivo dos dados que ele envia automaticamente, incluindo o endereço IP.
Não é uma etapa de consentimento em si: está associada aos fins de personalização, que requerem o consentimento do utilizador e não o interesse legítimo.
Notificação por e-mail do Google enviada em 17 de junho de 2026 aos anunciantes (BleepingComputer)
A empresa enquadra a mudança em torno de tecnologias de aprimoramento de privacidade, ou PETs, listando processamento no dispositivo, ambientes de execução confiáveis e computação multipartidária segura.
Alguns recursos de personalização só chegarão no final deste ano ou no início do próximo, momento em que o Google afirma que permitirá que os usuários em suas próprias propriedades façam uma escolha sobre a personalização baseada em IP.
Por que isso importa
O Google já usa sinais de IP em publicidade em outras partes do mundo para combater spam e fraudes e afirma que o IP já é comum em todo o ecossistema de anúncios.
No entanto, o EEE, o Reino Unido e a Suíça são diferentes porque um endereço IP é um dado pessoal ao abrigo do GDPR, e a utilização de um para identificar um dispositivo é um alicerce da impressão digital, a prática de rastrear um dispositivo quando os cookies são bloqueados ou apagados.
O próprio Google já teve essa opinião.
Em 2019, o então diretor de engenharia do Chrome, Justin Schuh, escreveu que a impressão digital subverte a escolha do usuário e é errada, porque os usuários não podem limpá-la da mesma forma que limpam os cookies.
O Google reverteu essa postura em dezembro de 2024, retirando a proibição de impressões digitais para anunciantes.
O Gabinete do Comissário de Informação (ICO) do Reino Unido classificou a reversão de “irresponsável” em um dia.
O momento agora é a parte estranha. Em 18 de maio de 2026, a OIC publicou um conselho ao governo do Reino Unido sobre a alteração das regras de consentimento para publicidade online.
Sua abordagem preferida permitiria alguma publicidade sem consentimento apenas quando baseada no contexto visualizado, e não na atividade de uma pessoa ao longo do tempo, e manteria o consentimento obrigatório para rastrear perfis de pessoas em todos os serviços.
A personalização baseada em IP em todas as superfícies fica no lado dessa linha que requer consentimento.
A OIC enfatizou que nada mudou ainda e que as regras existentes ainda se aplicam.
O e-mail do cliente do Google transfere a carga de conformidade para os anunciantes, lembrando-lhes que eles permanecem vinculados à Política de consentimento para usuários da UE e devem obter consentimento válido dos usuários nas regiões afetadas.
O que os usuários podem fazer
A escolha do usuário em relação à personalização baseada em IP só chegará mais tarde no lançamento do Google.
Até então, os controles disponíveis são os familiares: recusar cookies não essenciais e solicitações de consentimento e revisar as configurações de personalização de anúncios em sua conta do Google em myadcenter.google.com.
Se isso está de acordo com o conselho de maio da ICO, que manteria o consentimento obrigatório para a criação de perfis entre serviços, é a questão que a implementação do Google levanta agora.
Teste todas as camadas antes que os invasores o façam
As equipes de segurança registram 54% dos ataques bem-sucedidos e alertam sobre apenas 14%. O restante se move pelo seu ambiente sem ser visto. O whitepaper do Picus mostra como a simulação de violação e ataque testa suas regras de SIEM e EDR para que as ameaças parem de escapar da detecção.
Obtenha o whitepaper
Os endereços IP são recebidos por serviços online em quase todas as solicitações, e a prática é rotineira em grande parte do mundo. Mas fazê-lo no Reino Unido e na UE, onde um endereço IP é um dado pessoal regulamentado, é novo.
O que está mudando
O Google já recebe esses endereços IP para rotear o tráfego e entregar anúncios, por meio de tags de clientes, SDKs, chamadas HTTP e uploads.
O que muda em 3 de agosto é o propósito: os mesmos endereços serão usados para identificar dispositivos para medição e personalização de anúncios, que é o uso que aciona os requisitos de consentimento sob as leis do Reino Unido e da UE.
O Google também se registrará no Quadro de Transparência e Consentimento (TCF) do IAB Europe para o Recurso 3, "Identificar dispositivos com base em informações transmitidas automaticamente".
De acordo com a estrutura, o Recurso 3 é o método para distinguir um dispositivo dos dados que ele envia automaticamente, incluindo o endereço IP.
Não é uma etapa de consentimento em si: está associada aos fins de personalização, que requerem o consentimento do utilizador e não o interesse legítimo.
Notificação por e-mail do Google enviada em 17 de junho de 2026 aos anunciantes (BleepingComputer)
A empresa enquadra a mudança em torno de tecnologias de aprimoramento de privacidade, ou PETs, listando processamento no dispositivo, ambientes de execução confiáveis e computação multipartidária segura.
Alguns recursos de personalização só chegarão no final deste ano ou no início do próximo, momento em que o Google afirma que permitirá que os usuários em suas próprias propriedades façam uma escolha sobre a personalização baseada em IP.
Por que isso importa
O Google já usa sinais de IP em publicidade em outras partes do mundo para combater spam e fraudes e afirma que o IP já é comum em todo o ecossistema de anúncios.
No entanto, o EEE, o Reino Unido e a Suíça são diferentes porque um endereço IP é um dado pessoal ao abrigo do GDPR, e a utilização de um para identificar um dispositivo é um alicerce da impressão digital, a prática de rastrear um dispositivo quando os cookies são bloqueados ou apagados.
O próprio Google já teve essa opinião.
Em 2019, o então diretor de engenharia do Chrome, Justin Schuh, escreveu que a impressão digital subverte a escolha do usuário e é errada, porque os usuários não podem limpá-la da mesma forma que limpam os cookies.
O Google reverteu essa postura em dezembro de 2024, retirando a proibição de impressões digitais para anunciantes.
O Gabinete do Comissário de Informação (ICO) do Reino Unido classificou a reversão de “irresponsável” em um dia.
O momento agora é a parte estranha. Em 18 de maio de 2026, a OIC publicou um conselho ao governo do Reino Unido sobre a alteração das regras de consentimento para publicidade online.
Sua abordagem preferida permitiria alguma publicidade sem consentimento apenas quando baseada no contexto visualizado, e não na atividade de uma pessoa ao longo do tempo, e manteria o consentimento obrigatório para rastrear perfis de pessoas em todos os serviços.
A personalização baseada em IP em todas as superfícies fica no lado dessa linha que requer consentimento.
A OIC enfatizou que nada mudou ainda e que as regras existentes ainda se aplicam.
O e-mail do cliente do Google transfere a carga de conformidade para os anunciantes, lembrando-lhes que eles permanecem vinculados à Política de consentimento para usuários da UE e devem obter consentimento válido dos usuários nas regiões afetadas.
O que os usuários podem fazer
A escolha do usuário em relação à personalização baseada em IP só chegará mais tarde no lançamento do Google.
Até então, os controles disponíveis são os familiares: recusar cookies não essenciais e solicitações de consentimento e revisar as configurações de personalização de anúncios em sua conta do Google em myadcenter.google.com.
Se isso está de acordo com o conselho de maio da ICO, que manteria o consentimento obrigatório para a criação de perfis entre serviços, é a questão que a implementação do Google levanta agora.
Teste todas as camadas antes que os invasores o façam
As equipes de segurança registram 54% dos ataques bem-sucedidos e alertam sobre apenas 14%. O restante se move pelo seu ambiente sem ser visto. O whitepaper do Picus mostra como a simulação de violação e ataque testa suas regras de SIEM e EDR para que as ameaças parem de escapar da detecção.
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